Dieses Schild am Ortseingang erfreut mich jedes Mal, wenn ich daran vorbei fahre. Die dortige evangelische Kirchengemeinde wirbt für ihren Gottesdienst.
Normalerweise sind diese Schilder so langweilig, dass man vom Glauben abfallen möchte. Hier aber hatte offensichtlich jemand eine Erleuchtung.
„Das Leben ist schön!“, ruft mir die rockende Kirche zu.
Ein paar freche Striche reichen, um die frohe Botschaft rüberzubringen.
Hier wie angekündigt ein Nachschlag zu meinem letzten
Beitrag. Ein bisschen kitschig ist der Spot „The Power of Words“ schon.
Und so gibt es auch eine bissige Parodie, die ihn auf die Schippe
nimmt. Schauen Sie sich Original und Parodie einmal an!
Also, mir gefällt die Parodie. Allein die schauspielerische
Leistung und der herrliche Schluss mit dem Sound im Black! Auch der neue Spruch
auf der Pappe hat etwas.
Vor allem aber trifft die Parodie den wunden Punkt im
Original-Spot: Im Grunde nutzen seine Macher kaltschnäuzig unser Mitleid mit
dem blinden Bettler für ihr Business.
Doch dann habe ich mir die Kommentare auf Youtube angesehen.
Die Parodie wird verrissen. Eine scheußliche Verhöhnung des
armen Bettlers sei das! Das Original dagegen wird hoch gelobt. Die
Kommentierenden sind zu Tränen gerührt. Welch gute Tat in edler Absicht! Man identifiziert sich anscheinend bereitwillig mit der sentimentalen Story.
Jetzt wird auch die Ablehnung der Parodie verständlich. Wer ernsthaft
mitfühlt, ist gekränkt, wenn man sich über seine Emotionen lustig macht!
Welchen Kommentar würden Sie dem Macher der Parodie schreiben: "We all wish you get blind !!!!" oder "Hahahahahahahaha super LOL :D"?
Manchmal lohnt es sich, seinen gewohnten Kontext zu verlassen und die Dinge aus einer anderen Perspektive zu betrachten.
Setzen wir uns also auf den Boden. Nein, nicht im Büro. Sondern draußen, mitten in der Stadt an den Straßenrand als bettelnder Obdachloser. Es genügt, wenn Sie es in Gedanken tun.
Das Spiel beginnt:
Betteln um Aufmerksamkeit und Geld!
Gemäß der bekannten AIDA-Formel beginnt alle Werbung mit A
wie Aufmerksamkeit. Wie aber erregt man Aufmerksamkeit? Und wie kann die einmal
errungene Aufmerksamkeit in die gewünschte Aktion (= Spende) umgewandelt
werden? Dazu zwei Storys, in beiden Fällen geht es um einen Bettler, das Spiel mit Gefühlen und die Identifikation
mit der Zielgruppe.
Fotograf: Gerhard Bonse
Neulich habe ich im STERN dieses Bild gesehen. Ein Punk als Marketing-Stratege! Der Fotograf, der
dieses Bild in Köln gemacht hat, betont dass die Idee sich als erfolgreich
erwiesen hat. Es hat deutlich mehr Spenden gegeben. Sogar Hitler bekommt
manchmal eine milde Gabe.
Bevor ich auf diesen wahren Fall zurückkomme, die andere Story. Sie kursiert seit ewigen Zeiten unter Werbetextern. Ein Bettler hat ein Pappschild vor sich aufgestellt. Darauf steht die schlichte Wahrheit: „Ich bin blind!“ Wenige Menschen spenden etwas. Ein vorübergehender Werbetexter hat Mitleid – und er hat eine Idee. Er nimmt das Schild und schreibt darauf: „Es ist Mai und ich bin blind!“ Logisch, dass die Passanten daraufhin mehr spenden.
Ich habe hier die deutsche Version erzählt, weil ich den deutschen Spruch sprachlich noch etwas überzeugender finde als den englischen rechts im Bild. Er stammt aus einem Video, mit dem eine britische Firma für sich wirbt. Ihr Claim lautet: „Change your words. Change your world.“
Schauen Sie sich das Video einmal an. Es wurde insgesamt weit über 20-tausend Mal auf YouTube angeklickt. Eine herzzerreißende Szene. Die Menschen sind gerührt.
Hat sie im Wirkungsvergleich der beiden Storys die Nase vorn? Lassen wir mal unsere Gefühle beiseite und analysieren wir.
Story „Blinder“: Gesteigertes Mitleid
Ich finde die Anekdote immer noch erhellend. Ein Muss für jeden Werber. Ich selbst habe sie als Referent vorgespielt. Es hat funktioniert. Die alte Pappe steht noch heute bei mir im Keller. Werbung muss die Herzen ansprechen. Ist doch klar – kann man gar nicht oft genug sagen.
Allerdings ist die Aufgabenstellung in diesem Fall auch recht einfach. Ein armer, alter, blinder Mann! Die Bedürftigkeit ist offensichtlich. Jeder von uns kann sich sofort in die Situation hineinversetzen. Wer ist so herzlos, dass er da kein Mitleid empfindet?
Dieses Gefühl zu vertiefen und anschaulich zu machen, was es bedeutet, blind zu sein, darum geht es. Die Sprüche, im Deutschen wie im Englischen, sind sprachliche Meisterwerke.
Gern sehe ich darüber hinweg, dass es sich um eine ausgedachte Geschichte handelt, bei der es mit der Glaubwürdigkeit etwas hapert. Hat der Mann den Spruch wirklich selbst geschrieben? Sitzt hier ein verkannter armer Poet? Diese Fragen würden sich die Passanten in Wirklichkeit wohl stellen.
Ein schönes Beispiel dafür, wie Werbung im klassischen Sinne wirkt, ist die Story in jedem Fall. Und eine gute Motivation, fest an die Kraft der Worte zu glauben. Ganz anders dagegen liegt der Fall beim Punk.
Fotograf: Gerhard Bonse
Story „Punk“:Raffinierte Offensive
Die Ausgangslage für den Punk ist ungleich schwieriger. Jochen (so heißt der Obdachlose) ist offensichtlich nicht versehrt und im besten, arbeitsfähigen Alter. Auf das Mitleid der
Passanten kann er wohl nicht zählen.
Und dennoch hat er die werbliche Aufgabe mit leichter Hand, wie ich finde, geradezu genial gelöst. Anscheinend hat er eine ganze Menge Menschenkenntnis, oder wie es im Marketing heißt, Blick für den "consumer insight". Schauen wir mal genauer hin.
Hier trumpft jemand mit entwaffnender Ehrlichkeit auf. Nach dem Motto „Ich weiß, was ihr denkt“ greift er die Vorurteile der Passanten
elegant auf. Den Spruch „Aber nicht gleich versaufen!“, muss er sich jedenfalls nicht anhören.
Wer ihn nicht mag, kann ja für den Hund spenden. Der Hammer
ist das Wort „HITLER“. Zack, hat er
den Rassisten unter den Passanten eins
ausgewischt!
Der ganze Auftritt ist selbstbewusst und frech, kein
bisschen demütig und zurückhaltend. Es wird nicht an unser schlechtes Gewissen
appelliert, sondern an unsere Großzügigkeit. Hier will jemand ohne Umweg übers
Mitleid gleich ans Geld.
Auch optisch überzeugt der Punk. Ihm ist ein echter Hingucker gelungen! Ich bin sicher, dass viele Passanten stehen
bleiben. „Boah, guck mal!“, werden sie sagen und mit ihren Handys Fotos
machen.
Um aufzufallen hat er den Raum perfekt genutzt und seine Werbefläche vergrößert. Vier Spendenbehälter,
alle unterschiedlich in Form und Farbe. So involviert man seine Zielgruppe.
„Vier Gründe zu spenden sind besser als
einer“, könnte man sagen. Man sieht, mit
Phantasie kann man auch aus einem alten Medium (Pappschild und Spendendose)
etwas machen.
Sprachlich ist der Punk erst recht auf der Höhe der Zeit. Kein
ganzer Satz, keine Argumentation, nur vier knackige Schlagwörter. Die aber
haben es in sich und zwingen den Betrachter geradezu zum Nachdenken. Sie
fordern seine persönliche Entscheidung heraus.
Zugleich hat das Ganze eine unglaubliche Leichtigkeit.
Augenzwinkernd und ironisch kommt es daher. Hier will jemand den potentiellen Spendern die gute Laune nicht
verderben.
Vergleichen Sie mal!
Die beiden Storys zeigen zwei unterschiedliche Wege auf, eine starke Werbewirkung zu erzielen. Eins ist klar, beide Herangehensweisen haben ihre
Berechtigung. Welche die richtige ist, hängt von der Ausgangslage und von der Zielgruppe ab.
Der Blinde ist ein alter, bescheidener Invalide. Er wäre dumm, wenn er nicht konsequent an das Mitleid appellieren würde. Sein Spruch punktet bei älteren Menschen, besonders bei Frauen und solchen, die religiös eingestellt sind.
Der Punk ist ein gesunder Mann im arbeitsfähigen Alter. Seine freche Aktion hat bei jungen Menschen Erfolg. Leute, die nicht für alles eine Erklärung suchen, die einen lockeren Lebensstil pflegen und ein entspannteres Verhältnis zu Alkohol und Drogen haben.
In einer Tabelle könnte man es so zusammenfassen:
Story „Blinder”
Story „Punk“
Sentimental, traurig
Cool, witzig
Bescheiden, demütig, unterwürfig
Selbstbewusst, frech
Vernünftig
Verrückt
Argumentativ
Appellativ
Indirekt, verschlüsselt
Direkt, schnell
Mitleid, Nächstenliebe
Solidarität, Sympathie
Ernsthaft
Ironisch
Milde Gabe
Geld
Ein inspirierender Vergleich. Womöglich offenbart sich hier ein Trend. Sollten Sie den Punk in sich entdecken? Wenn Sie möchten, können Sie die Tabelle selbst um weite Begriffspaare ergänzen.
Drei Tipps, wenn Sie coole Werbung machen wollen
Nicht für alles Argumente finden! Immer mehr Produkte unterscheiden sich immer
weniger von ihren Wettbewerbern. Oftmals
können sie auch nicht mit einem höheren
Nutzen aufwarten. Auf die Frage: „Warum soll ich das kaufen?“ kann die Antwort
durchaus lauten: „Weil du es kannst!“
Probleme selbst erkennen und ansprechen! Treten Sie nicht auf wie der Monarch in „Des
Kaisers neue Kleider“! Alle sehen Ihre
Blößen und Sie tun so als ob nichts wäre. Wer offensiv mit seinen Schwächen umgeht, verschafft sich Respekt.
Die Dinge lockerer sehen! Signalisieren Sie
Gelassenheit nach dem Motto „Nichts muss, alles kann.“ Alles andere wirkt sehr schnell verbissen und uncool.
Ich freue mich über jeden Kommentar. In einer Woche gibt es einen provokanten, lustigen Nachschlag.
Sie und Ihr Texter müssen miteinander harmonieren.
Dann läuft's wie im Fußball: Flanke, Kopfball, Tor!
Aber wie finden Sie den idealen Profi? Wie treffen Sie die Auswahl zwischen verschiedenen Kandidaten?
Erster Tipp: Checken Sie die Leistungen!
Kein Texter kann alles gleich gut. Stellen Sie sich bei der Beurteilung Ihrer Kandidaten folgende Fragen:
Passt das Profil des Texters zu meiner Aufgabenstellung?
Zeigt er ein Gespür für meine Zielgruppe?
Bringt er Sachverstand für meine Produkte bzw. Dienstleistungen mit?
Gefällt mir der Stil, in dem er schreibt?
Lautet die Antwort viermal "Ja" kommt der Kandidat in die engere Wahl.
Zweiter Tipp: Telefonieren Sie miteinander!
Ersparen Sie sich das Schreiben und Lesen langer E-Mails. Das Wichtigste lässt sich am besten im persönlichen Gespräch klären.
In zehn Minuten wissen Sie, ob der Texter Ihre Aufgabenstellung versteht und gerne für Sie arbeiten möchte. Sie hören heraus, ob er Ihnen sympathisch ist und ob die Chemie für eine Zusammenarbeit stimmt.
Dritter Tipp: Bereiten Sie sich gut vor!
Was muss der Texter über Ihre Aufgabenstellung wissen? Stellen Sie die notwendigen Informationen zusammen. Oftmals sind Links auf Internetseiten hilfreich: die eigene Website, lehrreiche Beiträge in Fachforen oder Gelungenes vom Wettbewerb.
Dankbar ist Ihr Texter für alle Vorarbeiten, die Sie bereits geleistet haben. Das erspart ihm eigene Recherchearbeit. Und es ist ein gutes Argument, wenn Sie über das Honorar sprechen.
Vierter Tipp: Reden Sie Klartext beim Honorar!
Überlegen Sie sich, in welcher Größenordnung Sie das Budget für den Texter ansetzen wollen und wo dabei die Schmerzgrenze liegt. Denken Sie kaufmännisch, aber seien sie realistisch! Sie wissen ja: „Wer mit Peanuts bezahlt, wird von Affen bedient!“
Meist können Sie beim Honorar zwischen verschiedenen Modellen wählen. Was ist Ihnen lieber: Allgemeiner Festpreis oder Abrechnung nach Zeitaufwand? Stellen Sie auch die Gretchenfrage: „ Was passiert, wenn mir der gelieferte Text nicht auf Anhieb gefällt?“ Meine Empfehlung: Vereinbaren Sie eine kostenlose Korrekturphase.
Fünfter Tipp: Präsentieren Sie sich als seriöser Kunde!
Kennen Sie einen Installateur, der Ihnen den Rohrbruch mal eben probeweise und kostenlos repariert? Sehen Sie! Kommen Sie also bloß nicht auf die Idee, von einem Texter kostenlose Probetexte zu verlangen.
Schlechter Stil ist es auch, planlos ein Dutzend Texter per E-Mail anzufragen. Vollends lächerlich machen Sie sich, wenn die anderen angeschriebenen Kollegen im „cc“ Ihrer E-Mail erscheinen.
Wenden Sie lieber Tipp 1 und 2 an, um die besten Kandidaten auszusieben. Zwei oder drei schriftliche Angebote sollten reichen. Wer nicht zum Zuge kommt, hat eine freundliche Absage verdient.
Jeder Texter wählt seine Auftraggeber gewissenhaft aus. Je seriöser Sie auftreten, desto größer wird sein Interesse an Ihrem Auftrag sein. Und desto erfolgreicher werden Sie mit ihm zusammenarbeiten.
